Crossing the Chasm

Af Niels Bjerregaard, Danfoss Ventures
Crossing the Chasm bør læses af alle iværksættere – både ildsjæle med seriøse tanker om en karriere som iværksætter, og de igangsættere som allerede er godt på vej med egen virksomhed. Uagtet bogens alder er den særdeles nutidig. I en tid hvor alle fokuserer på innovation og iværksætteri, mens få taler om den ualmindeligt store bedrift at sælge de innovative produkter og
omsætte innovation til ’rigtige’ penge, har Moore skrevet en praktisk orienteret bog: Let tilgængelig og hurtigt læst. En bog der nemt lader teorien omsætte til praksis.
Geoffrey A. Moore tager afsæt i den traditionelle betragtning af et produkts livscyklus. Ganske illustrativt inddeler han denne cyklus i henhold til den type kunder, man skal sælge til på de respektive stadier i cyklusen. Han beskriver blandt andet hovedproblemet i forbindelse med at nå den økonomisk lukrative del af cyklusen – springet fra det Tidlige Marked, hvor ens produkt hovedsagligt er blevet købt af Innovatøren og Den Tidlige Bruger til ’Mainstream’ markedet, hvor
en penetrering er langt mere vanskeligt p.g.a. kundernes pragmatiske tilgang til ny teknologi. Det er hvad Moore på engelsk refererer til som ’Crossing the Chasm’ – at komme over denne kløft eller afgrund, som mange nystartede virksomheder falder i – og bliver hængende i – fordi de ikke har forberedt deres spring godt nok.
Moore anvender et utal af metaforer for at gøre sin teori og sit budskab fordøjeligt. Han sammenligner den monumentale bedrift, det er at ’krydse kløften’ med de allieredes invasion ved Normandiet (D-Day) under 2. Verdenskrig. Han opstiller en række simple principper, som bør overholdes og være til stede før et forsøg på at ’krydse kløften’ indledes: Vælg et niche-marked, definer dit produkts værditilvækst i forhold til dit niche-marked, tilbyd et komplet produkt – og hvis du ikke selv kan tilbyde alle dele af det komplette produkt, så dan alliancer!, definer dit angreb
LIFTOFF NO 1// Februar 2007 - TEMA// Den gode idé
gennem identifikation af din nærmeste konkurrent og positionering i forhold til denne, begynd dit angreb gennem valg af distributionskanal og prisfastsættelse og endelig; udarbejd en simpel,
målrettet og nem at kommunikere elevator-tale.
Til alle disse skæbnesvangre aktioner anvender Moore principielt de traditionelle redskaber fra markedsføringsplanlægning – f.eks. segmentering, positionering, produktafgræsning, prisfastsættelse, placering og kommunikation.
Bogen indeholder en række praktiske tommelfingerregler, som iværksætteren kan drage stor nytte af. Moores sondringer i forbindelse med positionering er et godt eksempel. Her understreger han et fundamentalt princip, nemlig at positionering ikke drejer sig om at gøre det nemmere at sælge produktet. Positionering er en aktion, der skal gøre det lettere for kunderne at købe produktet. Det kan forekomme som en leg med ord. Men der er en reel – og på bundlinien mærkbar – forskel,
hvis man som iværksætter er i stand til at se verden og ens eget produkt fra kundens side.
Højteknologi er i dag meget mere end Informationsteknologi. Bogens datering før IT-boblen sætter dog sit præg på de eksempler, Moore anvender til at skildre sine teorier og processer. Bogens relevans for markedsføring af innovative produkter anno 2006 kan imidlertid ikke diskuteres.
Crossing the Chasm
Geoffrey A. Moore