Vinderkoncepter

af Georg Nissen, Senior Business Development Manager, Danfoss Ventures
Dette er intervaltræning i innovation!
Det siger Søren Merit og Trine Nielsen om Konceptuel Opdagelse, en proces og metode til at udvikle nye forretningskoncepter, som de beskriver i deres bog ”Vinderkoncepter” (Børsens Forlag, 2006).
Man får pulsen helt op i det røde felt, presser åndedræt og muskler til det yderste, får blodsmag i munden. Det er fantastisk hårdt første gang, og man kan ikke holde til at gøre det hele tiden. Men gør man det af og til som en fast bestanddel af sin træning, bliver man markant bedre til
at præstere – hurtigere udvikling, mere banebrydende løsninger, mere træfsikre koncepter.
Det er forfatternes påstand, og den underbygges med en lang række eksempler fra danske virksomheder, der har haft og stadig har succes med innovation baseret på at skabe nye koncepter.
Men hvad er et koncept?
Bogen starter med at definere et koncept som en helhed, der omfatter: funktion og fysisk udformning, tilknyttede services og processer, tilhørende information og kommunikation, samt forretningsmodel og værdikæde.
LIFTOFF NO 4// Novemer 2007 - TEMA// Innovation
Det er sådan en løsningshelhed, man må udvikle for at tiltrække og fastholde kunder og brugere. Opgaven er vanskelig. Det er nødvendigt at starte udviklingen med et ligeså omfattende perspektiv, som den senere løsning skal indeholde, for at komme i mål med at udvikle et samlet koncept.
Konceptuel Opdagelse som beskrevet af Merit og Nielsen angriber udviklingsopgaven med en stuktureret proces, der gennemløber syv faser. I de tre indledende faser – åbne afsæt, omverdensanalyse og indlevelse i brugerverdenen – sigter processen især på at åbne op for indflydelse og inspiration udefra. Orienteringen er mod kunder og brugere, konkurrenter
og eksperter, marked og forskningsverden, teknologi og design. Man søger også at inddrage viden og metoder fra antropologien, sociologien og psykologien for at finde frem til den oplevelsesmæssige kerne i et nyt koncept.
Efterfølgende konkretiseres udviklingen i de to faser idéværksted og konceptudvikling, som ligeledes er struktureret til at fastholde det brede perspektiv. Derefter skabes i fasen konceptvalidering et beslutningsgrundlag gennem kritisk analyse af konceptet og ved at indhente
viden fra markedet og brugerne. Sidst skridt i Konceptuel Opdagelse er eksekvering, som kort sagt kan munde ud i ”stop”, ”om igen” eller ”videre”. ”Videre” indebærer så, at man går i gang med en klassisk udviklingsproces og implementering af detaljerede løsninger.
Hele processen hviler på fire grundprincipper: fokus på oplevelser og helheder, vedholdende brugerinvolvering, tænke ud af løsningsboksen, samt design og visualisering. Forfatterne referer til disse principper i hver af processens syv faser; det skaber en god sammenhæng.
Bogen indeholder et væld af nyttige lister, optællinger, skemaer og referencer til aktuel viden om konceptuel udvikling og forandringsledelse, så den er på en måde at sammenligne med en kogebog for lidt øvede kokke. De vigtige detaljer er nævnt, men der dvæles ikke unødvendigt ved dem.
Konceptuel Opdagelse giver nogen ledelsesmæssige udfordringer, fordi processen favner så bredt og åbner op for, at grundlæggende antagelser og overbevisninger drages i tvivl. Bogens sidste fjerdedel gennemgår disse udfordringer og præsenterer kritiske organisatoriske succesfaktorer
samt fire forskellige indgangsvinkler til, hvordan man kan lede processen.
Virker det så? Ja, det må tiden vise! Bogen samler og konkretiserer det ret abstrakte begreb konceptudvikling til en meget velstrukturert helhed. Den vil være en nyttig reference at have ved hånden, når man begiver sig ud på en så usikker rejse, som udvikling af nye koncepter vitterlig er. Og så gør forfatterne fornuftigt nok opmærksom på, at ikke al udvikling er eller skal være så radikal som Konceptuel Opdagelse. Man kan bruge metoden som intervaltræning, og når grundlaget for
en fremragende præstation så er skabt med denne metode, kan man arbejde videre med grundlaget i de mere konventionelle udviklingsproduktions- og markedsføringsprocesser, som virksomheden i øvrigt bygger sin fremdrift på.
Vinderkoncepter
Søren Merit og Trine Nielsen
Børsens Forlag